Praxismarketing Wie Ärzte erfolgreich werden

Was ist Praxismarketing?

Erfolg lässt sich bei Ärzten nur schwer definieren. Zum einen braucht es den Behandlungserfolg und zum anderen den finanziellen Gewinn. Beides kann sich stärken, aber eben auch schwächen. Um sowohl seine ärztliche Kompetenz zu kommunizieren als auch finanziell lohnende Ressourcen besser zu nutzen, braucht es ein Konzept, was beides berücksichtigt und zeitlich plant. Dieses Gesamtkonzept aus Branding und Kommunikation nennt man Praxismarketing.

Praxismarketing für Ärzte und Zahnärzte unterscheidet sich je nach Zielgruppe, Region und Positionierung. Gemeinsam ist ihnen jedoch, mithilfe von gezielter Kommunikation die Arztpraxis und deren Leistungen bekannter zu machen. Und diese Bekanntheit soll helfen, gezielter das zu machen, was der Arzt in seiner Arztpraxis gerne möchte, um sowohl wirtschaftlich als auch persönlich erfolgreicher zu werden.

Was ist die Voraussetzung für Praxismarketing?

Jeder Maßnahme, die kein Ziel verfolgt, bleibt der Erfolg versagt. So ist es auch beim Praxismarketing. Bevor Ärzte sich für ein gezieltes Praxismarketing entscheiden, wird eine IST-Situation analysiert. Diese legt offen, welche Schwächen, Unklarheiten, Potenziale, Wünsche, Ungereimtheiten – kurz: welche Baustellen es noch in der Arztpraxis gibt. Praxismarketing ist auch immer eine Investition in eine dieser Baustellen.

Wen erreicht Praxismarketing?

Nachdem Potenziale erkannt sind, entscheidet man sich für umsetzbare und konkret erreichbare Ziele. Das klingt banal, ist aber ein nicht unerheblicher Entscheidungsprozess innerhalb des Praxismarketings. Werbung macht man nicht für sich, sondern für den Kunden.

Und so ist es auch im Gesundheitsmarkt. Praxismarketing heißt zielgruppenspezifische Ansprache. Denn ein Universalrezept gibt es nicht. Jede Fachrichtung, Zielgruppe (Patienten unterschiedlichen Alters und Geschlechts, Zuweiser und Kollegen, Angehörige, Kinder und nicht zuletzt Mitarbeiter und Bewerber), Spezialisierung und Region braucht ein darauf abgestimmtes Praxismarketing.

Was ist erfolgreiches Praxismarketing?

In erster Linie braucht erfolgreiches Praxismarketing immer zwei Dinge:

Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Um das zu erreichen, braucht man wieder zwei grundlegenden Strategien: zum einen die konsistente und konsequente Kommunikation und zum anderen die Authentizität aller Kommunikationsmittel bezüglich der Praxismarke. Praxismarketing muss daher immer beides sein. Zum einen der Markenaufbau und zum anderen die Markenkommunikation.

Praxismarketing nach außen

Kein Kommunikationsmittel ist für sich Praxismarketing, sondern eben nur ein Kommunikationsmittel, welches erst im Zusammenhang mit anderen aufeinander abgestimmten Kommunikationsmitteln zum Praxismarketing wird.

Daher beginnt Praxismarketing nicht beim Erstellen von Flyern oder Praxiswebsites, sondern bei der Auswertung der oben erwähnten Analyse. (siehe: “Was ist die Voraussetzung für Praxismarketing?”). Diese zeigt gemeinsam mit dem Kunden Potenziale auf. Er entscheidet nun, in welche Richtung sein Praxismarketing zielen soll. Auch hier gilt: Wer alles gleichzeitig will, wird nichts erreichen.

Praxismarketing braucht Markenbotschaften

Unabhängig ob die jeweilige Arztpraxis schon ein Corporate Design hat, ein Logo besitzt oder sich für Farben entschied, gemeinsam spricht man über Markenwerte, Markenbotschaften und zu kommunizierende Kernaussagen. Oft existieren Leitbilder, die nichts mit der gelebten Praxiskultur oder dem Selbstverständnis zu tun haben. Praxismarketing ist nur erfolgreich, wenn authentisch kommuniziert wird.

Daher werden entweder bestehende Selbstverpflichtungen, Erklärungen oder Leitbilder in Markenbotschaften präzisiert oder diese gänzlich neu entwickelt. Praxismarketing braucht diese Markenbotschaften, um in jedem Kommunikationsmittel die Praxismarke mitzuteilen.

Praxismarketing braucht Kernaussagen

Neben den Markenbotschaften, die das Selbstverständnis und das Leitbild knackig und verständlich ausdrücken, gibt es die Kernaussagen, die kommuniziert werden müssen. Diese wiederum sind der Werbeinhalt aller Kommunikationsmittel. Praxismarketing bedeutet aber auch, dass diese Kernaussagen sowohl bildlich als auch inhaltlich den Zielgruppen angepasst werden müssen.

Praxismarketing in Beispielen

Beispiel Markenbotschaft allgemein: “Jeder Patient wird gleich behandelt, wir machen keine ethnischen, geschlechtlichen oder monetären Unterschiede.”

Beispiel Markenbotschaft in einer Kinderarztpraxis: vier gezeichnete Kinder mit unterschiedlichen Hautfarben reichen sich die Hand. In der Mitte steht der Arzt.

Beispiel Kernaussagen allgemein: “Unser Schwerpunkt sind bildgebende Diagnostik und operative Verfahren.”

Beispiel Kernaussagen für Kinder bildreich erklärt: “Wir gucken durch Dich hindurch und reparieren alles, während Du schläfst.”

Praxismarketing nach außen braucht Gestaltung

Jede Praxismarke mit den gefundenen Markenbotschaften und den zu kommunizierenden Kernaussagen braucht einen eindeutig erkennbaren Praxisauftritt. Praxismarketing versteht sich immer sowohl inhaltlich als auch optisch.

Im Rahmen der Entwicklung eines eigenen Corporate Designs mit Logo, Farben und Bildstil entstehen drei kommunikative Schwerpunkte:

1. die Geschäftsausstattung
2. die Praxis-Website
3. die anderen Kommunikationsmittel wie Flyer und Broschüren.

1. Die Geschäftsausstattung

Zur Geschäftsausstattung zählen u.a. Praxisschilder, Briefpapier, Visitenkarten, Terminkarten, Rezeptzettel und Arztbriefvorlagen. Im Rahmen konsistenten Praxismarketings ist darauf zu achten, dass alle diese Printprodukte den Markenwert der Praxismarke repräsentieren und die Kernaussagen transportieren.

Beispiel: Eine orthopädische Praxis möchte in Zukunft mehr junge Selbstzahler oder PKV-Patienten behandeln. Daher ist es schon in der Geschäftsausstattung wichtig, die optische Anmutung und auch haptisch die Qualität des Papiers und der Papierdicke (Grammatur) dieser Zielgruppe anzupassen. Sowohl die Terminkarten und Rezeptzettel als auch die Praxisschilder und Arztbriefe sind auf diese Klientel abgestimmt und bieten auch inhaltlich darauf abgestimmte Sprechzeiten und Kontaktmöglichkeiten.

2. Die Praxis-Website

Als zentrale Kommunikationsplattform des gesamten Praxismarketings ist der Informationswert der Praxis-Website sehr hoch. Hier erfahren Sie mehr darüber, was Ihre Praxis-Website können sollte, welchen Mehrwert sie bieten kann und welche Anforderungen sie an das Praxismarketing stellt.

3. Die Kommunikationsmittel

Im Rahmen des Praxismarketings wird eine Kommunikationsstrategie erarbeitet, die in einzelnen Paketen zielgruppenabhängig Kernaussagen bündelt. Diese können beispielsweise als IGeL-Marketing aufeinander abgestimmte Flyer, Plakate und Informationsbroschüren sein.

Praxismarketing nach innen

Wie auch im vorherigen Kapitel: “Praxismarketing nach außen”, muss die Praxismarke auch nach innen strahlen. Es muss immer ein Gleichgewicht zwischen außen und innen herrschen. Im Klartext heißt das, dass die Identifikation der Marke, die mit Markenbotschaften und Kernaussagen nach außen kommuniziert wird, auch nach innen gelebt werden muss.

Beispiel: Will ich als ein liberaler und menschenfreundlicher Arzt wahrgenommen werden, der besonderen Wert auf das individuelle Arzt-Patienten-Gespräch legt, so ist dies nur authentisch, wenn ich in diesem Sinne auch meine Mitarbeiter behandle. Diese Binsenweisheit erlebt man in der Praxis oft anders. Daher ist ein inneres Praxismarketing notwendig und sinnvoll. Dieses nennt man Employer Branding.

Praxismarketing braucht Employer Branding

In Zeiten immer größer werdenden Fachkräftemangels wird die Attraktivität der Arbeitgebermarke, die eigene Arztpraxis, immer wichtiger. Viele Bewerber schauen sich als erstes die Praxis-Website an, nehmen das Praxismarketing wahr und entscheiden gefühlsmäßig, ob sie zu diesem Unternehmen passen oder nicht.

Und wie auch Patienten sich immer mehr über Bewertungsportale zu Ärzten informieren, so tun dies auch Bewerber. Arbeitgeberbewertungen werden immer wichtiger bei der Jobwahl. Um hier punkten zun können, ist ein Praxismarketing genauso wichtig wie in der zielgruppenrelevanten Kommunikation eigener Leistungen.

Das Praxismarketing nach innen ist das Employer Branding, was mit Arbeitgebermarkenbildung übersetzt werden kann und eine unternehmensstrategische Maßnahme ist, bei der Konzepte aus der Markenbildung angewandt werden, um die Arztpraxis als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern abzuheben, sich also zu positionieren.

Zwei wesentliche Entscheidungen beeinflusst die Arbeitgebermarkenbildung:

1. Thema Recruiting: Will ich in dieser Arztpraxis arbeiten?
2. Thema Mitarbeiterbindung: Bleibe ich gern in dieser Arztpraxis?

Praxismarketing nach innen braucht Gestaltung

Die für die äußere Gestaltung gültigen Faktoren der zu kommunizierenden Kernaussagen muss auch nach innen funktionieren. Praxismarketing nach innen versteht sich sowohl in der Gestaltung als auch in der Kommunikation interner Mittel.

Ein wichtiges Erlebnis des Praxismarketings ist die Gestaltung der Innenräume. Was auch für den Patienten und Zuweiser erlebbar ist, ist umso mehr für den Mitarbeiter relevant. Viele Fragen gilt es dabei zu klären. Hier nur ein paar Beispiele, die im Rahmen der Analyse und des Brandingprozesses geklärt werden müssen:

• Wie ist der Arbeitsplatz eingerichtet?
• Finden sich die Markenbotschaften als Plakate oder Bilder wieder?
• Kommunizieren der Tresen, die Farben, das Licht, die Beschilderung etc. die Kernaussagen?
• Wie sehen die internen Kommunikationsmittel aus?
• Gibt es eine einheitliche Arbeitskleidung?
• Sind alle Mitarbeiter deutlich mit Namen und Qualifikation erkennbar?
• Erstreckt sich das Praxismarketing auch über die Personalräume?

Praxismarketing nach innen braucht Kommunikation

Und wie auch in der Kommunikation nach außen, Praxismarketing nach innen ist zielgruppenrelevante Kommunikation. Doch was ist die Zielgruppe? Diese sind die eigenen Mitarbeitern in ihren unterschiedlichen Biografien und Motivationen, hier zu arbeiten.

Daher sollten einige Fragen geklärt werden:

• Wie kommunizieren die Mitarbeiter untereinander, wie gegenüber dem Arzt?
• Welche verbindlichen Workflows existieren?
• Wie sind Anweisungen formuliert?
• Gibt es eine einheitliche Kommunikation gegenüber Patienten und Angehörigen  (Wording)?
• Welche Schwerpunkte gibt es beim Recruiting?
• Wie werden potenzielle Bewerber angesprochen bzw. ermuntert?
• Welche Kommunikationsarten werden abgelehnt?

Zu Praxismarketing nach innen gehört natürlich auch die Kommunikationsmittel:

• Wieviel davon ist von Mitarbeitern selbst erarbeiteter Inhalt?
• Gibt es Selbstverständniserklärungen hinsichtlich des gemeinsamen Arbeitens?
• Welche Kommunikationsmittel wurden eigens für die Mitarbeiter erstellt?

Praxismarketing ist ein Prozess, kein Produkt

Mit einem Einblick in die Anwendungsgebiete und die Relevanz von Praxismarketing erschließt sich auch eine Tatsache, die besondere Beachtung finden sollte. Praxismarketing ist immer ein Prozess, nie ein Produkt.

Jedes erstelle Kommunikationsmittel, jede Leistung, jedes Gespräch und jede Entscheidung kann immer Teil des Praxismarketings sein, ist aber immer nur eine zeitlich beschränkte Situation. Will man sein Praxismarketing konsequent ausbauen, sollte man jährlich einen Analyseprozess durchlaufen, der Fehler offenlegt, Erfolge oder Misserfolge auswertet, die Mitarbeitersituation betrachtet und die Positionierung hinterfragt. Keine Entscheidung ist festgemauert. Jede kann neu gewichtet und anders getroffen werden. Doch nur im Rahmen eines konsequenten Praxismarketings ist es möglich, systematisch vom Markt zu lernen und seine Positionierung und Leistungen anzupassen.

Erfolgreiches Praxismarketing beruht immer auf drei Grundwerten gegenüber dem Markt:

1. Die Authentizität (Echtheit), das Ernstnehmen der Persönlichkeiten von:
   1. Patienten und Angehörigen
   2. Zuweisern und Kollegen
   3. Mitarbeitern und Bewerbern
   4. Arzt

Echtheit schafft Vertrauen. Die Marke behauptet durch Persönlichkeit und Echtheit Vertrauen und löst diese Erwartung nur durch Authentizität ein.

1. Die Wertschätzung (Achtung), die Gemeinschaft von:
   1. Patienten und Angehörigen
   2. Mitarbeitern und Patienten/Angehörigen
   3. Arzt und Mitarbeiter
   4. Zuweiser/Kollegen und Arzt/Mitarbeiter

Die Wertschätzung füreinander führt zur Erkenntnis, dass nur in der Gemeinsamkeit der Erfolg liegen kann.

1. Die Empathie (Mitgefühl) ist die Gemeinsamkeit und die Möglichkeit, ein gemeinsames Ziel zu verfolgen, nämlich dass es sowohl den Patienten als auch den Mitarbeitern gut geht.

Nur durch Mitgefühl ist es möglich, auf Veränderungen durch Wahrnehmung einzugehen und zu reagieren.